Reklama, propagácia a prezentácia podnikateľa a daňové náklady

Predmetom článku je definovanie základných pravidiel a možných daňových výdavkov na reklamu vrátane niekoľkých jej moderných foriem.

Zákon č. 595/2003 Z. z. o ­dani z príjmov v z. n. p. (ďalej len „ZDP“) – teda predpis, ktorý vymedzuje daňovo uznané náklady, resp. ich limituje či zakazuje – sa o reklamných výdavkoch vyjadruje pomerne stručne.

Všeobecná definícia daňového výdavku podľa § 2 ods. i) ZDP je nasledovná: daňovým výdavkom je výdavok resp. náklad, ktorý:

• slúži na dosiahnutie, zabezpečenie a udržanie príjmov resp. výnosov podnikateľa,
• bol daňovníkom preukázateľné vynaložený,
• bol zaúčtovaný v účtovníctve podnikateľa, resp. zaevidovaný v zjednodušenej daňovej evidencii SZČO.

Poznámka: Výdavky ­súvisiace s majetkom osobnej potreby sú uznané len v pomernej časti, v akej sa využíva na podnikanie – t. j. v paušálnej výške 80 % z preukázateľného nákupu, resp. v inej výške, v závislosti od jeho využívania na podnikateľskej účely, ktorá však musí byť preukázaná.

Zároveň však podľa § 19 ods. 1 ZDP platí, že:

• výška prípadného daňového výdavku je limitovaná niektorým z iných predpisov, do daňových výdavkov si môže podnikateľ zahrnúť len sumu do tejto výšky,
• výšku daňového výdavku môže zároveň limitovať prípadne zakazovať niektoré z iných pravidiel ZDP, v takomto prípade môže podnikateľský subjekt uplatniť daňový náklad len podľa tohto pravidla.

Výdavky na reklamu v zákone o dani z príjmov

Náklady na reklamu podnikateľa definuje § 19 ods. 2 písm. k) ZDP ako „výdavky (náklady) na reklamu vynaložené na účel prezentácie podnikateľskej činnosti daňovníka, tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, obchodného označenia výrobkov a iných práv a záväzkov súvisiacich s činnosťou daňovníka so zámerom dosiahnutia, zabezpečenia, udržania alebo zvýšenia príjmov daňovníka“. Ide o pomerne širokú definíciu, podľa ktorej si podnikateľ môže uplatniť výdavky na akúkoľvek častejšiu či menej častejšiu formu propagácie, ktorá je zároveň obmedzená súladom so zákonom č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v z. n. p. (ďalej len „zákon o reklame“) [§ 21 ods. 1 písm. e)]. Náklad na reklamu, ktorý nie je v súlade s týmto zákonom, nie je daňovo uznaným nákladom.

Zákon o reklame ustanovuje najmä všeobecné požiadavky na reklamu a definuje niektoré základné pojmy. V zmysle § 3 ods. 1 tohto zákona reklama nesmie napríklad (vybrané požiadavky):

• obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu,
• propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas,
• prezentovať nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom,
• prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, akoby mali účinky liekov,
• využívať zmyslové vnímanie, ktoré ovplyvňuje pamäť človeka bez toho, aby si to uvedomil (podprahové vnímanie),
• byť šírená automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy,
• byť šírená adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta,
• zároveň musí spĺňať požiadavky na verejné rečové prejavy, dodržiavať zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu.

Zákon o reklame ďalej uvádza niektoré osobitné pravidlá pre porovnávaciu reklamu, reklamu tabakových výrobkov, alkoholických nápojov, zbraní a streliva, liekov, dojčenských produktov a energeticky významných výrobkov.

V zmysle uvedeného sa ponúka interpretácia, že niektoré reklamné kampane s provokatívnym obsahom nemusia byť uznanými daňovými výdavkami. Rovnako je spochybniteľná reklama odosielaná bez predchádzajúceho súhlasu užívateľa, ktorá je v súčasnosti napriek jej neefektivite stále rozšírená – v praxi ide o tzv. nevyžiadanú reklamu, resp. „SPAM“ formou telefonátov, resp. e-mailov adresovaných a rozosielaných databázam užívateľov, ktoré si kúpili od tretích strán a užívatelia v nej „spamujúcemu“ podnikateľskému subjektu súhlas s takýmto kontaktovaním v minulosti neposkytli.

V zmysle ustanovení ZDP o daňovom výdavku a rovnako aj o reklame ako o daňovom výdavku nemusí reklama priamo či bezprostredne ovplyvniť zvýšenie príjmov v prebiehajúcom či budúcom období. Jej vplyv môže byť aj nepriamy, prípadne reklama môže mať aj udržiavací efekt – udržať povedomie o značke, produkte či firme, resp. udržať si podiel na trhu.

Moderné formy internetovej reklamy ako možný daňový náklad

Daňovo uznanými za uvedených podmienok sú predovšetkým tradičné formy reklamy – inzercia v tlači a v elektronických mé­diách, tlačené plagáty a bilbordy, účasť na veľtrhoch a výstavách či napr. organizovanie rôznych výherných súťaží. Okrem toho však internet prináša úplne nové formy propagácie, fungujúce na rozdielnych princípoch. V súčasnosti najpoužívanej