Reklama, náklady na reprezentáciu

Reklama

Pod reklamou možno rozumieť platenú formu neosobnej masovej komunikácie. Jej cieľom je informovanie spotrebiteľov a ovplyvňovanie ich správania. Pri samotnom definovaní pojmu reklama je možné vychádzať zo zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v z. n. p. (ďalej len „zákon o reklame“), ktorý reklamu vymedzuje ako predvedenie, prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu, pričom za produkt treba považovať tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranné známky, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním. Šíriteľom reklamy je fyzická osoba alebo právnická osoba, ktorá reklamu šíri.

Na účely televízneho a rozhlasového vysielania vymedzuje reklamu ustanovenie § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách v z. n. p. (ďalej len „zákon o vysielaní a retransmisii“) ako akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru alebo služieb vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov, alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom.

Reklamou sa zaoberá aj zákon č. 513/1991 Zb. Obchodný zákonník v z. n p. (ďalej len „Obchodný zákonník“), a to vo väzbe na dodržiavanie pravidiel hospodárskej súťaže medzi podnikateľskými subjektami. Obchodný zákonník v hlave V v prvej časti definuje nekalú súťaž, ktorej používanie v hospodárskej súťaži zakazuje. Za nekalú súťaž sa považuje aj klamlivá reklama.

Podľa § 45 Obchodného zákonníka klamlivou reklamou je reklama tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov a iných práv a záväzkov, ktorá uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane, a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb alebo ktorá poškodzuje alebo môže poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.

V Slovenskej republike pôsobí Rada pre reklamu ako orgán etickej samoregulácie reklamy, ktorého hlavným cieľom je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama. Rada pre reklamu združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie – asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnikateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy. Za účelom posudzovania súladu reklám s Etickým kódexom zriadila Rada pre reklamu Arbitrážnu komisiu, ktorá posudzuje sťažnosti verejnosti, fyzických aj právnických osôb, asociácií, či štátnych orgánov na porušenie Etického kódexu danou reklamou a na požiadanie vydáva i tzv. atest o tom, či pripravovaná reklame je v súlade s kódexom.

Náklady na reprezentáciu

Pokiaľ ide o pojem reprezentácia, tento nie je nikde špecificky definovaný. Pod týmto pojmom možno rozumieť činnosť zameranú na účel budovania dobrého mena spoločnosti, značky alebo zlepšenia imidžu firmy a pod. V podstate ide o istý druh reklamy, pretože reklamou nie je len priama podpora predaja konkrétnych výrobkov, tovaru alebo služieb, ale aj to, čo bolo práve uvedené pri pojme reprezentácia.

Náklady na reklamu a reprezentáciu z hľadiska zákona o dani z príjmov

Zákon č. 595/2003 Z. z. o dani z príjmov v z. n. p. (ďalej len „ZDP“) osobitným spôsobom upravuje:

• náklady na reklamu,
• náklady na reprezentáciu,
• príjmy z reklám u daňovníkov, ktorí nie sú zriadení alebo založení na podnikanie.

Náklady na reklamu

Reklama vykonávaná priamo, alebo prostredníctvom rôznych reklamných agentúr či rôznych neziskových organizácií na základe reklamných zmlúv je činnosť, ktorá je vykonávaná za odplatu. Náklady na reklamu môžu zahŕňať celý rad najrôznejších druhov výdavkov (nákladov), a to od tých, ktorých súvislosť s dosahovanými príjmami je jednoznačná, až po tie, kedy to tak zrejmé nie je.

Pre daňovú uznateľnosť nákladov na reklamu platia všeobecné pravidlá. Musia byť splnené predovšetkým základné podmienky daňového výdavku zadefinované v § 2 písm. i) ZDP, t. j.:

• musí byť preukázateľné, že uvedené náklady (výdavky) skutočne vznikli,
• musí ísť o náklady (výdavky) preukázateľne vynaložené na dosiahnutie, zabezpečenie a udržanie zdaniteľných príjmov,
• uvedené náklady musia byť správne zaúčtované z hľadiska ich vecnej a časovej súvislosti,
• nesmie ísť o prípady, ktoré zákon o dani z príjmov výslovne za daňové výdavky (náklady) neuznáva.

Obsahová náplň reklamy vymedzená v zákone o dani z príjmov nadväzuje na zákon o reklame. Pokiaľ ide o formu reklamy, túto zákon o dani z príjmov žiadnym spôsobom nevymedzuje. Pre uznanie do daňových výdavkov je v súčasnosti rozhodujúce, či tieto výdavky súvisia s činnosťou daňovníka a ich zámerom je dosiahnutie, zabezpečenie, udržanie alebo zvýšenie príjmov daňovníka. Za daňový výdavok sa teda považuje každý výdavok, ktorý spĺňa podmienky stanovené v § 2 písm. i) ZDP, samozrejme v rozsahu a za podmienok stanovených v ostatných ustanoveniach zákona o dani z príjmov.

Rozsah a podmienky pre uplatnenie nákladov vynaložených na reklamu do daňových výdavkov upravuje zákon o dani z príjmov osobitne, a to v § 19 ods. 2 písm. k). Súčasne v § 21 ods. 1 písm. e) ZDP vyžaduje, aby takto vynaložené náklady neboli v rozpore so zákonom o reklame. Ustanovenie § 17 ods. 19 písm. i) ZDP podmieňuje zahrnutie výdavkov (nákladov) na reklamu do daňových výdavkov až po zaplatení, ak boli poskytnuté vymedzeným daňovníkom v § 12 ods. 3 písm. a) ZDP.

V súlade s týmito ustanoveniami:

1. Reklama musí byť vynaložená na účel prezentácie:
   • podnikateľskej činnosti daňovníka,
   • tovaru,
   • služieb,
   • nehnuteľností,
   • obchodného mena,
   • ochrannej známky,
   • obchodného označenia výrobkov a
   • iných práv a záväzkov súvisiacich s činnosťou daňovníka.
2. Reklama musí byť vynaložená so zámerom dosiahnutia, zabezpečenia, udržania alebo zvýšenia príjmov daňovníka.
3. Výdavky (náklady) na reklamu poskytnuté občianskym združeniam, nadáciám, neinvestičným fondom a neziskovým organizáciám poskytujúcim všeobecne prospešné služby musia byť zaplatené.
4. Reklama musí byť realizovaná v súlade so základnými požiadavkami na reklamu podľa zákona o reklame, a to:
   • Reklamou podľa zákona o reklame treba rozumieť predvedenie, prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe, ktoré súvisí s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou, s cieľom uplatniť produkty na trhu. Za produkt treba považovať tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranné známky, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním.
   • Reklamou nie je:
     • označenie sídla právnickej osoby, trvalého pobytu fyzickej osoby, označenie prevádzkarne alebo organizačnej zložky právnickej osoby alebo fyzickej osoby obchodným menom, ako aj označenie budov, pozemkov a iných nehnuteľných vecí alebo hnuteľných vecí vo vlastníctve alebo v nájme týchto osôb,
     • označenie listov a obálok obchodným menom alebo ochrannou známkou,
     • označenie produktov alebo ich obalov údajmi, ktoré sa musia na nich uvádzať podľa osobitného predpisu (napr. podľa zákona o ochrane spotrebiteľa a pod.),
     • zverejnenie výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku alebo iných informácií o podniku, ak povinnosť ich zverejnenia vyplýva z osobitného predpisu.

Reklamu možno uskutočňovať iba v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže, s dobrými mravmi a ochranou spotrebiteľa. Reklama nesmie:

• byť klamlivá,
• obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu,
• propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas,
• prezentovať nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom,
• prezentovať produkty poškodzujúce životné prostredie alebo produkty škodlivé životu alebo zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín bez toho, aby sa na škodlivosť výslovne a zreteľne neupozornilo,
• ohrozovať fyzické ani psychické zdravie občana,
• prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, akoby mali účinok liekov,
• využívať zmyslové vnímanie, ktoré ovplyvňuje pamäť človeka bez toho, aby si to uvedomil (podprahové vnímanie),
• obsahovať osobné údaje, údaje o majetkových pomeroch osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
• odvolávať sa na vyhlásenia iných osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
• zasahovať do práv iných osôb bez ich súhlasu,
• zneužívať dôveru maloletých osôb.

Reklama musí spĺňať požiadavky na verejné rečové prejavy, dodržiavať zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu.

Reklama sa nesmie šíriť:

• automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom, elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy,
• adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta,
• ak je v rozpore s dobrými mravmi, ak prezentuje produkty, ktorých výroba, predaj, poskytovanie alebo používanie sú zakázané, alebo ak nespĺňa požiadavky podľa osobitného predpisu (zákon o spotrebiteľských úveroch).

Reklama nesmie prezentovať výrobky alebo služby, ktorých neoprávnená manipulácia je zakázaná osobitnými predpismi (napr. § 53 zákona č. 106/2018 Z. z. o prevádzke vozidiel v cestnej premávke a o zmene a doplnení niektorých zákonov v z. n. p.).

Zákon o reklame priamo vymedzuje reklamu, ktorá je zo zákona zakázaná (napr. špecifická reklama tabakových výrobkov, zbraní a streliva a pod.).

Zákon o reklame prináša aj definíciu šíriteľa reklamy. Šíriteľ reklamy je fyzická osoba alebo právnická osoba, ktorá reklamu šíri v rámci svojej podnikateľskej