Portál časopisov
Dane a účtovníctvo v praxi a DPH v praxi

Online časopis

Reklama, náklady na reprezentáciu a sponzoring

Dátum: Rubrika: Daň z príjmov

Reklama, náklady vynaložené na reprezentáciu, sponzorstvo sú z obsahového hľadiska spolu veľmi úzko súvisiace činnosti. Napríklad, hranica medzi reklamou a reprezentáciou je nepatrná, jej obsah môže byť v podstate podobný, ale daňový dopad môže byť naopak veľmi rozdielny. [Zákon č. 595/2003 Z. z. o dani z príjmov v z. n. p. (ďalej len „ZDP“) v tejto súvislosti hovorí o výdavkoch na reprezentáciu – ale vždy ide o výdavok (náklad), teda výdavok alebo náklad.]

Reklama

Pod reklamou možno rozumieť platenú formu neosobnej, masovej komunikácie. Jej cieľom je informovanie spotrebiteľov a ovplyvnenie ich správania. Pri samotnom definovaní pojmu reklama je možné vychádzať zo zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v z. n. p. (ďalej len „zákon o reklame“), ktorý reklamu vymedzuje ako prezentáciu produktov v každej podobe s cieľom uplatniť sa na trhu, pričom za produkt treba považovať tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranné známky, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním. Šíriteľom reklamy je fyzická alebo právnická osoba, ktorá reklamu šíri v rámci svojej podnikateľskej činnosti.

Na účely televízneho a rozhlasového vysielania vymedzuje rekla­mu ustanovenie § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomuniká­ciách v z. n. p. (ďalej len „zákon o vysielaní a retransmisii“) ako akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru alebo služieb vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov, alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom.

Sponzorstvo

Pojem sponzorstvo je v praxi veľmi používaný, náš právny poriadok ho však osobitne upravuje len v zákone o vysielaní a retransmisii, konkrétne v § 38 ods. 1. Sponzorovaním tu treba rozumieť plnenie určené na priame alebo nepriame financovanie programu, programovej služby alebo audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie s cieľom propagovať názov alebo obchodné meno, ochrannú známku, dobrú povesť, tovary alebo aktivity právnickej alebo fyzickej osoby, ktorá také plnenie poskytla.

Podľa všeobecnej encyklopédie sponzor je ten, kto poskytuje sponzorovanému peniaze alebo ­vecné prostriedky, pričom sponzorované môžu byť osoby, skupiny ľudí, inštitúcie a spoločenské akcie v športovej kultúrnej, umeleckej, výskum­nej, zdravotníckej a v inej spoločenskej oblasti. Sponzor za to dostáva vopred určené (dohodnuté) protihodnoty, ktoré priamo alebo nepriamo podporujú dosiahnutie jeho marketingových cieľov. Sponzorované činnosti sa týkajú reklamy, podpory predaja, propagácie a osobného predaja.

Náklady na reprezentáciu

Pokiaľ ide o pojem reprezentácia, tento nie je nikde špecificky definovaný. Pod týmto pojmom možno rozumieť činnosť zameranú za účelom budovania dobrého mena spoločnosti, značky alebo zlepšenia imidžu firmy a pod. V podstate ide o istý druh reklamy, pretože reklamou nie je len priama podpora predaja konkrétnych výrobkov, tovaru alebo služieb, ale aj to, čo bolo práve uvedené pri pojme reprezentácia.

Pohľad zákona o dani z príjmov

ZDP osobitným spôsobom upravuje:

  • náklady na reklamu,
  • nálady na reprezentáciu,
  • príjmy z reklám u daňovníkov, ktorí nie sú zriadení alebo založení na podnikanie.

Náklady na reklamu

Reklama vykonávaná priamo alebo prostredníctvom rôznych reklamných agentúr, či rôznych neziskových organizácií na základe reklamných zmlúv je činnosť, ktorá je vykonávaná za odplatu. Náklady na reklamu môžu zahŕňať celý rad najrôznejších druhov výdavkov (nákladov), a to od tých, ktorých súvislosť s dosahovanými príjmami je jednoznačná, až po tie, kedy to tak zrejmé nie je.

Pre daňovú uznateľnosť nákladov na reklamu platia všeobecné pravidlá. Musia byť splnené predovšetkým základné podmienky daňového výdavku zadefinované v § 2 písm. i) ZDP, t. j.:

  • musí byť preukázateľné, že uvedené náklady (výdavky) skutočne vznikli,
  • musí ísť o náklady (výdavky) preukázateľne vynaložené na dosiahnutie, zabezpečenie a udr­žanie zdaniteľných príjmov,
  • uvedené náklady musia byť správne zaúčtované z hľadiska ich vecnej a časovej súvislosti,
  • nesmie ísť o prípady, ktoré ZDP výslovne za daňové výdavky (náklady) neuznáva.

V súvislosti s daňovým posudzovaním výdavkov na reklamu je potrebné poznamenať, že ZDP účinný od 1. 1. 2004 výraznou mierou upravil oblasť reklamy. Daňový predpis platný do konca roka 2003 (zákon č. 366/1999 Z. z. o daniach z príjmov v z. n. p.) okrem obsahovej náplne reklamy (reklama tovarov, služieb a iných výkonov daňovníka) presne určoval aj formy reklamy, teda spôsob, akým sa reklama má dostávať k spotrebiteľovi, aby náklady na ňu vynaložené boli uznané ako daňový výdavok. Navyše, výdavky na reklamu bolo potrebné rozlišovať na výdavky na tzv. základnú reklamu, ktoré boli daňovo uznaným výdavkom v plnej výške (patrili sem napr. výdavky na inzerciu v médiách, zverejňovanie plagátov, reklamných nápisov a transparentov, propagáciu a vystavovanie exponátov a pod.) a výdavky na tzv. ostatnú reklamu, ktoré neboli priamym daňovým výdavkom, ale ich bolo možné odpočítať od základu dane v určitej limitovanej výške.

Od roku 2004 sa v ZDP zmenil rozsah, ale aj podmienky pre posudzovanie nákladov na reklamu. Rozšírila sa obsahová náplň reklamy, a to v nadväznosti na zákon o reklame, pričom formu reklamy ZDP nevymedzuje. Náklady na reklamu sa prestali deliť na výdavky daňovo uznávané v plnej výške a na výdavky, ktoré bolo možné odpočítať od vyčísleného základu dane príslušným spôsobom. Teraz je rozhodujúce, či tieto výdavky súvisia s činnosťou daňovníka a ich zámerom je dosiahnutie, zabezpečenie, udržanie alebo zvýšenie príjmov daňovníka. Za daňový výdavok sa teda považuje každý výdavok, ktorý spĺňa podmienky stanovené v § 2 písm. i) ZDP, samozrejme v rozsahu a za podmienok stanovených v ostatných ustanoveniach ZDP.

ZDP upravuje rozsah a podmienky pre uplatnenie nákladov vynaložených na reklamu do daňových výdavkov v § 19 ods. 2 písm. k). Zároveň v § 21 ods. 1 písm. e) ZDP vyžaduje, aby takto vynaložené náklady neboli v rozpore so zákonom o reklame.

V súlade s týmito ustanoveniami:

  1. Reklama musí byť vynaložená na účel prezentácie:
    • podnikateľskej činnosti daňovníka,
    • tovaru,
    • služieb,
    • nehnuteľností,
    • obchodného mena,
    • ochrannej známky,
    • obchodného označenia výrobkov a
    • iných práv a záväzkov súvisiacich s činnosťou daňovníka.
  2. Reklama musí byť ­vynaložená so zámerom dosiahnutia, zabezpečenia, udržania alebo zvýšenia príjmov daňovníka.
  3. Reklama musí byť realizovaná v súlade so základnými požiadavkami na reklamu podľa zákona o reklame, najmä:
    • Reklamou treba rozumieť prezentáciu produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Za produkt treba považovať tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, och­ranné známky, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním.
    • Reklamou nie je:
      • označenie sídla ­právnickej osoby, trvalého pobytu fyzickej osoby, označenie prevádzkarne alebo organizačnej zložky právnickej osoby alebo fyzickej osoby obchodným menom,
      • označenie listov a obálok obchodným menom alebo ochrannou známkou,
      • označenie produktov alebo ich obalov údajmi, ktoré sa musia na nich uvádzať podľa osobitného predpisu (zákon č. 250/2007 Z. z. o ochrane ­spotrebiteľa a o zmene zákona Slovenskej národnej rady č. 372/1990 Zb. o priestupkoch v z. n. p.),
      • zverejnenie výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku alebo iných informácií o podniku, ak povinnosť ich zverejnenia vyplýva z osobitného predpisu.
    • Reklamu možno uskutočňovať iba v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže, s dobrými mravmi a ochranou spotrebiteľa. Reklama nesmie:
      • byť klamlivá,
      • byť skrytá,
      • mať znaky nekalej obchodnej praktiky, zneužívať dôveru spotrebiteľa, nedostatok jeho skúseností alebo vedomostí,
      • prezentovať produkty, ktorých výroba, predaj poskytovanie alebo používanie sú zakázané,
      • obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu,
      • propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas,
      • prezentovať nahotu ľudské­ho tela pohoršujúcim spôsobom,
      • prezentovať produkty poškodzujúce životné prostre­die alebo produkty škodlivé životu alebo zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín, ak to nie je preukázané odborným posudkom, prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, akoby mali účinok liekov,
      • ohrozovať fyzické zdravie ani psychické zdravie občana, využívať zmyslové vnímanie, ktoré ovplyv
Pre zobrazenie článku nemáte dostatočné oprávnenia.

Odomknite si prístup k odbornému obsahu na portáli.
Prístup k obsahu portálu majú len registrovaní používatelia portálu. Pokiaľ ste už zaregistrovaný, stačí sa prihlásiť.

Ak ešte nemáte prístup k obsahu portálu, využite 10-dňovú demo licenciu zdarma (stačí sa zaregistrovať).



Bezplatný odpovedný servis pre predplatiteľov

Vaše otázky môžete zadať na www.otazkyodpovede.sk.

Seriály